Маркетинговые исследования в работе некоммерческих организаций

На первый взгляд и, правда: зачем заказывать маркетинговыe исследования организациям, которые не ставят целью получение максимальных объемов прибыли? Ответ на данный вопрос кроется в определении целей таких организаций. В основном это все же организации, финансируемые из государственных и местных бюджетов, хотя существуют и всевозможные фонды. Однако смысла их функционирования источник финансирования кардинально не меняет: это получение выгоды обществом: будь то повышение уровня жизни, решение каких-либо вопросов для отдельно взятой категории общества и т.д. А вот здесь уже можно вернуться к идеи классического маркетинга – удовлетворение потребностей. В данном случае не отдельно взятого потребителя, а скорее группы потребителей, которая сформирована по конкретно взятой потребности. Если рассматривать этот вопрос с точки зрения концепции маркетинга, то долго думать не придется, чтобы отнести деятельность некоммерческих организаций к концепции социального маркетинга. Отсюда вытекает вывод об оценке результатов деятельности некоммерческих организаций: это эффективность удовлетворения определенных потребностей общества. А где есть эффективность, там необходимы исследования.

Приведем пример необходимости в маркетинговых исследованиях на государственных высших учебных заведениях (с бюджетной формой финансирования): данные организации предоставляют образовательные услуги населению. Во всех учебных заведениях есть определенный план набора студентов. Это обязательный показатель, который отслеживается вышестоящими инстанциями, следовательно, заведению необходимо сделать все, чтобы его выполнить. А для этого необходимо получить информацию о том, из каких источников абитуриенты узнали про ВУЗ, по каким параметрам выбрали именно его, какие показатели учитывались при оценке, кого потребитель выделяет среди конкурентов, кто представляет для потенциальных студентов референтную группу и т.д. Само собой разумеется, что для получения таких данных ВУЗ проведет исследование. А так как изучается информация об отношении потребителей к услуге и тому, кто ее предоставляет – это уже маркетинг услуг и маркетинговые исследования соответственно.

Вы скажете, что это пример может быть некорректен, ведь сегодня практически не осталось ВУЗов с бюджетной формой финансирования. Однако они все же есть. И потребители данного вида услуг, несмотря на получение образования на бесплатной основе, не перестают быть представителями современного общества и требовать дифференцированного подхода к удовлетворению своих потребностей. Что же поделать: директ - маркетинг, так популярный сегодня «разбаловал» потребителя…

Есть и другая сторона, обуславливающая необходимость проведения маркетинговых исследований в работе некоммерческих организаций. Ни для кого не секрет, что различные фонды, решающие самые разнообразные проблемы общества, финансируются и спонсируются третьими лицами. Однако эти самые третьи лица не просто желают снизить ставку налогообложения путем проведения различных социально-направленных мероприятий. Это еще и своеобразный шаг в сфере PR. Ведь ни одна организация, ни один фонд не промолчит о том, кто является меценатом проводимых ими праздников, акций и т.п. И тут, для того, чтобы правильно подать информацию об этом самом спонсоре, чтобы она правильно и результативно «прочиталась» потребителями, также необходимы маркетинговые исследования. Но уже на предмет восприятия контактной аудиторией той или иной формы подачи информации, значимых ценностях, жизненных приоритетах…

Маркетинг не всегда дает деньги. Иногда достаточно имиджа.

Источник вдохновения: Маркетинговое агентство, Москва